Le Maroc se hisse parmi les destinations mondiales les plus dynamiques

Le Maroc confirme son succès touristique. En septembre 2025, 1,4 million de visiteurs ont été recensés (+9 % par rapport à septembre 2024), selon le ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Economie sociale et solidaire. Sur les neuf premiers mois, les arrivées bondissent à 15 millions (+14 %), dépassant largement les 5 % estimés par l’ONU Tourisme à l’échelle mondiale. Un élan porté par un été solide, la diaspora, davantage de vols et une expérience d’accueil mieux calibrée.

Le dernier pointage mensuel conforte la trajectoire haussière du secteur. Selon un communiqué du ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, le seul mois de septembre 2025 a totalisé 1,4 million d’arrivées, soit une progression de 9 % par rapport à septembre 2024. Ce signal est décisif parce qu’il intervient hors pic estival, valide le lissage de la saisonnalité et traduit une meilleure synchronisation entre capacité aérienne, offre d’hébergement et ciblage marketing. À fin septembre, le cumul atteint 15 millions de visiteurs, en hausse de 14 % sur un an, ce qui place la destination au-dessus de la moyenne mondiale 2025 estimée à 5 % par l’ONU Tourisme.

Le socle de cette performance s’est construit dès l’été. Les mois de juillet-août ont accueilli 4,6 millions de visiteurs, dont 3 millions de Marocains Résidant à l’Étranger (MRE). Par rapport à l’été 2024, la croissance ressort à 6 % pour l’ensemble des arrivées et 13 % pour les MRE. En amont, les sept premiers mois de 2025 affichaient déjà 11,6 millions de visiteurs, soit +16 %. Ce double moteur, combinant flux internationaux et diaspora, augmente la résilience du secteur et réduit la dépendance à quelques marchés émetteurs.

Selon les experts, cette progression ne doit rien au hasard. Elle s’inscrit dans la mise en œuvre de la feuille de route 2023-2026 et repose sur deux leviers majeurs. D’une part, la connectivité aérienne avec l’ouverture de nouvelles liaisons, l’augmentation des fréquences et l’amélioration des correspondances, qui rapproche la destination des bassins de demande et facilite les city-breaks et les combinés. D’autre part, l’enrichissement de l’offre avec la montée en gamme, la professionnalisation des opérateurs et la diversification des produits valorisant patrimoines, nature et art de vivre. Résultat : une productivité hôtelière accrue et une demande mieux répartie sur l’année.

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Marrakech domine, Agadir consolide, Casablanca s’affirme

La géographie des résultats confirme l’élargissement de l’assise. Marrakech domine avec plus de 8,2 millions de nuitées et une hausse de 53 %, portée par la requalification haut de gamme et une programmation événementielle dense. Agadir suit avec 5,1 millions de nuitées (+29 %), grâce à un positionnement balnéaire et sport-nature renforcé. Casablanca s’installe en troisième position avec 1,8 million de nuitées (+36 %), tirée par le tourisme d’affaires, le city-break et des emblèmes culturels comme la Mosquée Hassan II. Tanger (+22 %) et Fès (+32 %) complètent le top 5, révélant l’attrait des circuits mêlant patrimoine, gastronomie et littoral. Rabat progresse de 25 % et Al Haouz bondit de 64 %, signe d’une reconquête adossée à l’offre nature et de proximité. Essaouira conserve un pouvoir d’attraction singulier, associant climat tempéré, patrimoine vivant et identité artistique, qui en font une destination signature pour des séjours authentiques.

L’effet réputationnel joue à plein. Le classement du Royaume au 6e rang des destinations à visiter en 2025 par Forbes renforce la crédibilité internationale du positionnement. Cet atout d’image soutient la conversion des campagnes de promotion et peut peser favorablement sur la dépense moyenne et la durée de séjour, à condition que la mise en œuvre locale soit à la hauteur en matière d’accueil, de fluidité et de durabilité.

L’enjeu de la phase actuelle est de convertir l’avantage d’attractivité en valeur durable. Selon les experts, trois chantiers s’imposent. D’abord, allonger la durée de séjour par des corridors d’expériences reliant aéroports régionaux, médinas, sites naturels comme l’Erg Chebbi, patrimoines archéologiques tels Volubilis et pôles culturels comme l’Université Al-Qarawiyyin ou les Grottes d’Hercule, avec une offre d’hébergements de caractère. Ensuite, élever le panier moyen via des produits à forte valeur ajoutée : visites guidées certifiées, gastronomie et ateliers d’artisanat, bien-être, golf, surf, randonnée, festivals et événements. Enfin, diffuser les retombées vers les villes secondaires et l’arrière-pays afin de soulager les hotspots, élargir l’assise socio-économique du secteur et renforcer l’adhésion locale.

Tarification, hubs et liaisons inter-villes : L’heure des optimisations fines

Opérationnellement, le signal de septembre montre que la synchronisation capacité-demande s’améliore. Pour les transporteurs, les experts préconisent d’optimiser la capacité en basse et moyenne saisons, de sécuriser des créneaux de hub, de densifier les liaisons inter-villes et d’aligner la tarification sur les micro-pics de demande liés aux événements et aux calendriers décalés. Pour les hôteliers et agences réceptives, un revenue management fin, fondé sur la donnée de recherche et de mobilité, et une personnalisation accrue de la relation client peuvent transformer la hausse des volumes en amélioration des marges.

La soutenabilité devient un déterminant de compétitivité. Efficacité énergétique, gestion de l’eau et des déchets, préservation des médinas et des paysages, régulation des flux et mobilités douces conditionnent l’acceptabilité locale et l’image de marque. Les acteurs qui intègrent ces standards attirent des clientèles à plus forte contribution et sécurisent leurs investissements sur la durée. La période post-estivale se prête à tester et à généraliser ces dispositifs quand la pression reste modérée mais réelle.

La confiance repose aussi sur la sécurité sanitaire et la cybersécurité, alors que s’étendent les parcours digitaux de réservation, billetterie et médiation culturelle. La continuité de service dans les hubs de transport et les sites à fréquentation élevée pèse autant que la qualité d’hébergement dans la satisfaction globale et la recommandation.